Em um trabalho de Branding, tudo é feito com uma razão, em minhas aulas, costumo a entoar o que pessoalmente denomino como o mantra do branding, que diz:

 

“…em um projeto de branding, absolutamente nada deve ser deixado ao acaso…”

 

Para explicar e justificar essa afirmação, costumo a usar o exemplo de um simples guardanapo. Se você vai a uma lanchonete para comer um hambúrguer, e o guardanapo oferecido é aquele com duas dobras paralelas, meio brilhoso, que tem tão pouca absorção que ao invés de limpar sua boca espalha a gordura, provavelmente será um local simples e barato onde você se disporá a pagar pouco pelo lanche, e o sanduíche é feito com produtos prontos e de baixa valor comprados em lojas de atacado. Já se o guardanapo é branco, de um papel um pouco melhor, com duas dobras perpendiculares, provavelmente o ponto de venda é um pouco melhor, mais agradável e organizado, e o sanduíche lhe custará um pouco mais. Se o guardanapo for do tipo médio ou grande e personalizado, provavelmente é uma loja maior, projetada e mais bonita, podendo fazer parte de uma rede ou franquia, neste caso, e certamente seu sanduíche será mais caro, mas você terá mais conforto e em geral o ponto é mais bem localizado e agradável. Mas se você gosta de sentar a mesa e ter a disposição um guardanapo em tecido, precisará ir a um restaurante ou a uma loja que sirva uma linha gourmet ou mais requintada, e sua conta, será maior que todas as anteriores. 

  

Como no branding nada deve ser feito ao acaso, a compreensão sobre o exemplo do guardanapo pode ter três vertentes. Na primeira, a escolha se baseia em uma decisão administrativa, onde pelo baixo valor do produto, as margens não permitem a compra de itens mais caros, pois o negócio está focado na solução do problema de alimentação a um baixo custo, contudo, a medida que se adiciona valor ao produto, abre-se margem para a aquisição de acessório melhores. A segunda vertente é da decisão é sobre posicionamento ou tematização, é onde um restaurante, mesmo com um valor de produto maior, decidiu se trabalhar com características mais simples, como um boteco ou regional, onde, um guardanapo mais simples, faz parte da composição do ambiente. A terceira vertente, é a contramão do branding, ao passo que na primeira a uma decisão administrativa escalonada de forma proporcional ao valor do produto, e a segunda, é uma composição de seu projeto visual ou temático, a terceira é justamente a falta de planejamento e a desatenção aos detalhes, onde é pouco provável que as opções desalinhadas com a proposta se restrinjam aos guardanapos, em geral permeiam diversos aspectos do negócio, dentre elas dezenas as opções de design que faz ao se montar um ponto de venda. 

  

Tipos e materiais de mesas e cadeiras, cores de ambientes e iluminação, organização e temas, fardamento e acessórios contam a história da empresa, tendem a gerar sinergia com seus frequentadores e fazer parte das histórias que serão contadas sobre a marca. Sou membro do Campus São Paulo do Google, um dos seis existentes no mundo e o que hoje teve o crescimento inicial mais expressivo, e como tudo no Google, todas as escolhas de design do  prédio de seis andares são alinhadas como seu objetivo de gerar sinergia com seus frequentadores e se tornar um hub de talentos e um celeiro de inovação e cocriação. Bancos feitos com paletes, mesas de bilhar, redes na varanda, bancadas, cafés, sofás, cabines, áreas silenciosas, murais, quadros, grafismos, iluminação, cadeiras coloridas, plantas, intervenções e milhares de outros detalhes  e escolhas de design, tornam o simples fato de estar no campus uma história a ser contada, e assim como no meio digital, essa informação contada se propaga gerando buzz, ratificando que em um trabalho de construção de branding, nada pode ser feito ao acaso, pois, todos os detalhes são componentes de uma narrativa. 

 

Umehara Parente

Texto parte do livro Storytelling.