O estudo de caso é sobre o vídeo denominado “Corrente da Felicidade”, publicado em primeiro de novembro de 2012 no canal do YouTube da indústria de sorvetes Kibom. Até o dia 15 de Julho de 2014, esse vídeo de um minuto e meio já acumulava 479.269 visualizações em seu canal, 1.371 compartilhamentos, 106 comentários, 1.250 marcações “gostei”, 49 marcações “não gostei” e foi propagada sob a hashtag[24]#compartilheafelicidade. O vídeo foi escolhido como estudo de caso por sua simplicidade de execução, por seu estimado baixo custo de execução e mensagem inusitada.

O vídeo inicia com uma tarja na cor da marca, com textos em sequencia: “Dizem que nós, seres humanos, somos egoístas…”, “…que não ligamos para as outras pessoas”. “E nunca estamos felizes com nada.”, “Nós decidimos provar o contrário”. Então, surge a logo da Kibom, seguida do nome da ação “corrente da felicidade”, que se inicia com um cliente entrando no que aparenta ser uma loja de conveniências. Ele escolhe um picolé no freezer e o leva ao caixa. Essa ação se repete algumas vezes com diferentes clientes e seguem novas frases na tela “Se você estivesse comprando um sorvete e descobrisse que um desconhecido deixou ele pago…”, neste momento voltam as imagens dos clientes surpresos, sendo informados que seu sorvete já está pago. Novamente, retorna a faixa vermelha com a frase “…você seguiria com essa corrente? Você faria outra pessoa feliz?”. O vídeos segue mostrando os clientes com aspecto de satisfação, efetuando o pagamento do próximo sorvete. Retorna a faixa vermelha com a expressão “bastou o primeiro SIM” seguida de “E 97% das pessoas compraram um sorvete para alguém que nunca viram na vida.”. Seguem as cenas dos clientes efetuando o pagamento e retorna a faixa vermelha com a frase “Porque nós, seres humanos, somos incríveis”. Na sequência, os clientes abrem uma pequena caixa sob o balcão, da qual surge um balão vermelho, logo depois volta à faixa com as mensagens “E a felicidade só existe mesmo quando compartilhada.” e “ainda que com um desconhecido.”. Em seguida, a atendente aponta para câmera, informando aos clientes que estão sendo filmados, e entre sorrisos e acenos, volta à faixa vermelha com a logo e a frase “Compartilhe agora. Compartilhe sempre. Compartilhe felicidade.”.

Esse vídeo é um exemplo de uma ação de Marketing de Experiências criativa, exequível a um baixo orçamento. Foram demandados como estrutura apenas algumas câmeras, o treinamento da atendente, e confecção da caixa com a mensagem e a edição do vídeo.

Com a ação, a Kibom alcançou perto de meio milhão de visualizações somente em seu canal no YouTube, somadas a centenas de compartilhamentos e citações em outras redes. Segundo Adolpho (2011):

Uma campanha de comunicação viral depende da vontade do consumidor de dissemina-la e, para isso, deve ser interessante e relevante para ele. (ADOLPHO, 2011, p. 690)

Podemos afirmar que o resultado de maior relevância dessa ação foi a identificação da marca a valores humanos e não comerciais, pois, pelo alcance gerado, sustenta-se a premissa de que a mensagem foi assertiva em seu objetivo de disparar os gatilhos emocionais individuais, motivando aqueles que assistiram o vídeos a compartilhá-lo de forma espontânea.

Texto extraído do artigo científico “A ADOÇÃO DO MARKETING DE EXPERIÊNCIAS COMO FERRAMENTA DE PROPAGAÇÃO DE CONTEÚDO E FORTALECIMENTO DE MARCA EM MÍDIAS DIGITAIS” de Umehara Lopes Parente.