Fui coautor e coorganizador do Livro Pensando Fora da Caixa, que aborda sobre gestão e negócios em uma coletânea de artigos selecionados.

A ADOÇÃO DO MARKETING DE EXPERIÊNCIAS COMO FERRAMENTA DE PROPAGAÇÃO DE CONTEÚDO E FORTALECIMENTO DE MARCA EM MÍDIAS DIGITAIS 

 

Umehara Lopes Parente 

 

Resumo 

O presente artigo tem como objetivo propor investigar se o Marketing de Experiências oferece potencial de gerar vínculos de valores por meio da realização de ações que envolvam sentidos, sentimentos e gatilhos emocionais, proporcionando a construção de relacionamentos entre os atores sociais e a marca, e que, seu registro e publicação em vídeo em canais digitais proprietários como YouTube, oportunizam sua propagação exponencial, ampliando seu alcance podendo prover efeito viralizante. Para tanto, foram referenciadas as eras do Marketing por seu principal teórico, Kotler, e suas diversas áreas de estudo e ramificações. Paralelamente, foi abordada a evolução da internet em suas fases e seu atual estágio evolutivo por meio de dispositivos wereables1 e da websemântica2, bem como as relações sensoriais intrínsecas à ação citadas por autores como Martha Gabriel, Martin Lindistron e Conrado Adolpho. Para discorrermos sobre o Marketing de Experiências como ferramenta estratégica de propagação de conteúdo em mídias digitais, fortalecimento de marcas e geração de vínculos de valores, este artigo adotou como metodologia a pesquisa descritiva, por meio da qual foram conceituadas e estabelecidas as relações entre o Marketing, as fases da web, as relações entre marcas e consumidores e as experiências que proporcionam a propagação espontânea da comunicação on-line, onde foi adotada a modalidade de estudos de casos múltiplos, considerando-se relevante a análise de distintas experiências. Por fim, este artigo mostrou que empresas e suas marcas devem tornar-se incessantes na busca diária da aproximação a seus consumidores, pois, em um ambiente de hiperconectividade, onde as próprias relações humanas estão a cada dia mais escassas e efêmeras, resumindo-se a curtidas e compartilhamentos instantâneos na individualidade de um smartphone, o Marketing de Experiências oferece ferramentas para aproximar empresas e clientes, por meio de sua associação a valores humanos. 

Palavras-chave: Artigo científico. Marketing. Marketing de Experiências. Internet. Mídias Digitais. Marca. YouTube. Branding. 

 

Abstract 

 

This paper aims to investigate whether the proposed of Marketing of Experiences offers potential to generate bonds of values ​​through performing actions involving senses, feelings and emotional triggers, providing the construction of relationships between social actors and a brand, and so, the registration and publication in digital video channels like YouTube, nurture their exponential spread, extending its reach that could provide viral effect. Thus we refer to the ages of Marketing, by Kotler and its main theoretical diverse areas of study and ramifications. In parallel, approaches the evolution of the internet into its phases and its current evolutionary stage through wereables and web-semantic devices as well as the sensory relations intrinsic to the action mentioned by authors such as Martha Gabriel, and Conrad Martin Lindistron Adolpho. To describe about Marketing of Experiences as a strategic tool to spread the content in digital media, strengthen of brands and to generate bonds of values​​, this article adopted as a descriptive research methodology, whereby the relationship between Marketing were established and reputable the web phases, the relationship between brands and consumers and experiences that provide the spontaneous spread of on-line communication, where we adopted the method of multiple case of studies, considering the relevant analysis of different experiences. Finally, this article showed that companies and their brands must become daily unceaseness to pursuit of their consumers approach because, in an environment of hyper connectivity, where each day human relationships are increasingly scarce and ephemeral, summing up the “likes” and snapshots shared in the individuality of a smartphone, the Marketing of Experiences offers tools to approach companies and customers through their association with human values​​. 

Keywords: Scientific article. Marketing. Marketing Experiences. Internet. Digital Media. Brand. 

 

INTRODUÇÃO 

 

Assim como o comércio e a tecnologia, o marketing também vem evoluindo e se adequando às tendências e demandas de comunicação entre marcas, usuários, prospects3 e suspects4. 

A rápida expansão da comunicação on-line para gadgets5 pessoais, como smartphones, tablets e dispositivos wareables, tem tornado um grande desafio o ato de criar uma comunicação comercial, buscando proporcionar em cada peça ou ação uma experiência multissensorial relevante o suficiente ao indivíduo, a ponto de motivá-lo a compartilhá-la espontaneamente em sua rede de relacionamentos, possibilitando a viralização crível de uma mensagem associada à marca. 

Com a fusão de câmeras aos gadgets e aos wareables, a popularização de câmeras esportivas adaptáveis às mais diversas superfícies, e à ampliação dos canais simples gratuitos para postagem, os vídeos em streaming tornam-se audiência crescente e preferencial. 

A demanda dessa experiência multissensorial relevante aliada ao exponencial crescimento de visualizações e compartilhamento de vídeos on-line forma o alicerce ideal para a adoção do Marketing de Experiências6, ferramenta estratégica de identificação entre a marca e o mercado consumidor. 

Neste artigo, serão abordados os princípios do Marketing com ênfase no Marketing de Experiências onde, por meio de estudos de casos, serão apresentadas, descritas e analisadas ações realizadas por quatro empresas em seus canais próprios no YouTube. Serão também avaliados os resultados a partir da adoção do número de visualizações e compartilhamentos como métricas. Assim, pretende-se identificar como as empresas estão utilizando a prática do Marketing de Experiência para disseminar conteúdos de forma estratégica na internet, promovendo o fortalecimento de suas marcas. 

 

1 ERAS DO MARKETING 

 

Marketing pode ser definido como uma função empresarial que tem como objetivo atribuir valor na mente dos consumidores por meio da gestão do mix mercadológico, buscando conquistar vantagens competitivas para a empresa e satisfazer desejos e necessidades dos consumidores. Kotler (2000) afirma que: 

Marketing é um processo social por meio do qual pessoas e grupos de pessoas obtêm aquilo de que necessitam e o que desejam com a aquisição, oferta e livre negociação de produtos e serviços de valor com outros. (KOTLER, 2000, p.30) 

Embora haja diferentes conceitos para Marketing, uns mais simples, outros mais complexos ou específicos, o ponto de convergência entre todos é a gestão das relações. Assim como as pessoas e a tecnologia, as relações vêm evoluindo por diferentes fases. Sobre a temporalidade dessas mudanças, Kotler (2010) explica que: 

O Marketing, resumidamente, gira em torno de três disciplinas importantes: gestão de produtos, gestão de clientes e gestão de marca. Na verdade, os conceitos de Marketing evoluíram do foco na gestão do produto nas décadas de 1950 e 1960 para o foco na gestão do cliente nas décadas de 1970 e 1980. Em seguida, evoluíram ainda mais e acrescentaram a disciplina gestão de marca nas décadas de 1990 e 2000. A contínua adaptação dos conceitos de marketing a diferentes épocas da vida humana é o que o torna tão interessante. (KOTLER, 2010, pag. 29.) 

A primeira era é o chamado Marketing 1.0, que remete ao período industrial, momento em que o mercado dispunha de produtos relativamente básicos e sua função era comercializá-los de forma rápida e em escala, obtendo redução de custos e preços de venda. Um dos melhores exemplos para essa época é o Ford Modelo T, um icônico veículo simples e barato, construído à época de forma revolucionária e em uma linha de montagem pelo empresário e empreendedor Henry Ford, que detinha a alcunha da célebre frase “O cliente pode ter o carro na cor que quiser, contanto que seja preto”7. A citação de Ford sintetiza essa primeira era, em que as ações e o planejamento de marca eram centrados nos produtos. Sob a orientação ao produto, Kotler (2000) afirma que “A orientação de produto pode levar à miopia de marketing” (KOTLER, 2000, p.40). 

O Marketing 2.0 iniciou a partir da evolução da tecnologia da informação, período em que os consumidores tornam-se bem informados, sabem as reais vantagens dos produtos, onde encontrá-los e a melhor forma de comparar preços com o objetivo de obter a oferta mais vantajosa. A propaganda de um produto não é mais a única fonte de informação. A colaboração social tornou a opinião de usuários desconhecidos mais valiosa que a do fabricante. Com isso, o preço a ser pago não é mais imposto pelo produtor e sim por seu valor percebido de mercado adequado a seu nicho. 

O produto ou oferta alcançará êxito se proporcionar valor e satisfação ao comprador-alvo. O comprador escolhe entre diferentes ofertas com base naquilo que parece proporcionar o maior valor. (KOTLER, 2000, p.33) 

Nessa era, os profissionais de Marketing detinham a árdua missão de compreender o consumidor e seu momento, coletar no mercado e decifrar as informações para responder a perguntas como: “O que o cliente procura?” “O que ele deseja?”, e, “O que ele realmente precisa?”. Em alguns casos, até oferecer um produto que o consumidor nem sabia que existia, mas que doravante não mais poderia viver sem ele. Kotler (2000) afirma que: 

(…) compreender as necessidades e os desejos dos clientes nem sempre é uma tarefa fácil. Alguns consumidores têm necessidades das quais não têm plena consciência. Ou não conseguem articular essas necessidades. Ou então empregam palavras que exigem alguma interpretação. (KOTLER, 2000, p.43) 

No Marketing 2.0 a visão é orientada ao cliente; ele é o rei, o centro da informação e foco da ação, e a conquista de seu coração e mente é o prêmio maior. Contudo, esse mesmo cliente é tido como alvo passivo de uma campanha. Entretanto, em um mundo cada dia mais personalista, essa não é mais a melhor estratégia. 

Atualmente, somos partícipes do surgimento do Marketing 3.0, a era voltada para os valores, onde o consumidor é compreendido como um ser pleno, com anseios, desejos, frustrações e opiniões. Conquistar a mente do consumidor com informações técnicas e comerciais, ou apaixoná-lo momentaneamente por uma oferta, já não mais é o suficiente para prover sua real satisfação. Tornou-se necessário atualmente que a empresa seja mais que o produto ou serviço que ela representa.  

Satisfação consiste na sensação de prazer ou desapontamento resultantes da comparação do desempenho (ou resultado) percebido de um produto em relação às expectativas do comprador. (KOTLER, 2000, p.58) 

Em uma abordagem metafórica, podemos dizer que hoje o consumidor não deseja apenas uma relação pontual, e sim um relacionamento. Ele precisa saber que seu amor é correspondido, na alegria e na tristeza, na saúde e na doença, na riqueza e na pobreza. O consumidor vai ouvir atentamente sua marca amada, cultuá-la e promovê-la, mas também deseja falar, ser ouvido e respondido com carinho e rapidez. Desejará que sua marca tão querida tenha o coração verde, cuide de sua equipe e comunidade, quer que destine seus resíduos e seja socialmente responsável. 

A tabela abaixo apresenta, de forma comparativa, as eras do Marketing em uma perspectiva mais geral. 

 

Tabela 1 – Comparação entre Marketing 1.0, 2.0 e 3.0 

  Marketing 1.0 

Marketing centrado no produto 

Marketing 2.0 

Marketing voltado para o consumidor 

Marketing 3.0 

Marketing voltado para os valores 

Objetivo  Vender produtos  Satisfazer e reter consumidores  Fazer do mundo um lugar melhor 
Forças propulsoras  Revolução Industrial  Tecnologia da Informação  Nova onda da tecnologia 
Como as empresas veem o mercado  Compradores de massa com necessidades físicas  Consumidores inteligentes dotados de coração e mente  Ser humano pleno, com coração, mente e espírito 
Conceito de Marketing  Desenvolvimento de produto  Posicionamento do produto e da empresa  Missão, visão e valores da empresa 
Posição de valor  Funcional  Funcional e emocional  Funcional, emocional e espiritual 
Interação com consumidores  Transação do tipo um-para-um  Relacionamento um-para-um  Colaboração um-para-muitos 

Fonte: Adaptado (KOTLER, 2010) 

 

Podemos perceber que a tecnologia tornou-se a principal ferramenta de transição entre as eras, conforme verificado na tabela acima. Computadores, celulares e dispositivos mais baratos, o acesso à internet de baixo custo ou aberto e a fonte aberta, permitem que um número exponencialmente maior de pessoas se conectem e estejam presentes na rede não apenas como espectadores, mas como colaboradores e prossumidores8. 

 

2 MÍDIAS DIGITAIS 

 

Desde sua criação pela indústria militar americana, como alternativa à manutenção da comunicação em caso de guerra, passando por sua disponibilização para o meio acadêmico, seguindo pelo início de seu uso pela sociedade, a internet cresce e evolui exponencialmente. Gabriel (2010) explica que: 

Do início da internet comercial, em meados dos anos 1990, aos dias de hoje, temos testemunhado mudanças significativas na web. Passamos da web estática para a web dinâmica. Da web da leitura para web da participação. Da web de uma via para a web de duas mãos. Da web de páginas para a web como plataforma. Da web de reação para web de participação. Da web discurso para a web conversação. E estamos caminhando para a web da interação, a web semântica, a internet das coisas. (GABRIEL, 2010, p. 78) 

A chamada web 1.0, também conhecida como a “internet das empresas”, foi um momento de comunicação unilateral, onde apenas era possível acessar e ler conteúdos publicados por empresas e instituições, sem praticamente nenhuma forma de interação. 

Com a primeira grande fase de mudanças, ingressamos na chamada web 2.0, onde os blogs, redes sociais, ferramentas de publicação de fotos e vídeos, comunicadores como o MSN, e a computação em nuvem, possibilitaram aos usuários interagir e criar seus próprios conteúdos. Nasce, assim, o prosumerismo. 

Em um contínuo evolutivo, caminhamos para um novo momento, a web 3.0, nominada de web semântica ou a internet das coisas. Nessa nova fase, o crescimento exponencial das redes sociais como o Facebook, Google+, Instagram, YouTube, o microblog Twitter, as redes colaborativas como a Wikipedia, os jogos on-line, comunicadores como Whatsapp, dentre outros, somado à diminuição do custo de gadgets e da conexão on-line, tem transformado o mundo em uma sociedade hiperconectada.  

Muitas pessoas passam a maior parte de seu tempo conectadas, seja em seu notebook, seja no computador do trabalho ou em seu iPhone. Vivem um estado contente de conexão com o mundo, recebem emails em qualquer lugar em que estejam, criam posts em blogs, emitem opiniões e enviam arquivos. Participam muito mais da sociedade digital que se forma por meio das redes de fios e ondas que invadem nossos computadores. Uma vida em uma sociedade sub-reptícia, invisível aos olhos, porém, que define as decisões de compra por meio de suas representações em blogs, twits, sms e outros meios de comunicação de nossa era tecnológica.  (ADOLPHO, 2011, p. 143) 

Ainda nesse momento, a tecnologia de acesso via dispositivos móveis e wareables vem sendo estendida aos mais diversos produtos de uso corriqueiro como: óculos, tvs, câmeras fotográficas e até mesmo casas inteiras. O resultado são usuários conectados 24 horas por dia, sobrecarregados de informações, posts e anúncios dos mais diferentes formatos, vindos das mais diversas redes e ainda com acesso a uma carga de informação on-line infinita, visto que a todo instante mais e mais conteúdo é postado e indexado. Gabriel (2010) destaca: 

Uma característica importante dos dispositivos móveis é que diferem dos cinco primeiros canais de mídia de massa (imprensa, gravadores, cinema, rádio e TV), eles também são ferramentas de comunicação pessoal e de processamento, como a internet (sexto canal). No entanto, a plataforma móvel se entrelaça com a internet e todas as demais formas de mídias de massa anterior, e os dispositivos móveis são pontos de convergência dessas mídias. (GABRIEL, 2010, p. 281) 

A web 3.0 também nos traz a websemântica, tecnologia onde os algoritmos de busca farão associações de informações e a “compreensão” da busca de forma mais precisa. Um internauta faz uma pesquisa de “Pizzaria em Fortaleza”, hoje o Google já identifica sua geolocalização e apresenta nos primeiros lugares as pizzarias mais relevantes próximas a sua localização. Com a evolução da websemântica, seu sistema de busca oferecerá, além dessa informação esperadas, outras baseadas em seu histórico de busca. Tomando-se, por exemplo, o caso de um usuário que esteja nos últimos meses pesquisando sobre cuidados com crianças, o resultado da pesquisa apresentará as pizzarias que disponham de áreas de entretenimento infantil, o chamado parquinho, e também poderá apresentar quem de seu ciclo websocial próximo também está buscando uma pizzaria. “Na websemântica, além da informação em si, o contexto e as ligações referentes a essa informação permitirão encontrar um significado que auxilie o uso da web.” (GABRIEL 2010, p. 79) 

Na era 3.0 surge a pergunta óbvia, em meio a esse universo de hiperconexão, “Como uma marca pode encontrar seu consumidor?”. De acordo com Adolpho (2011), a melhor forma, é ser encontrado por ele. 

Para reter o consumidor e vender para ele, primeiro é preciso que ele chegue até você. É preciso que seu site seja encontrado em meio à quantidade abissal de sites em todos os segmentos. A encontrabilidade é tremendamente auxiliada pela pelo grau de atividade do consumidor, uma vez que sua empresa passa não ó a prospectar seus clientes (como sempre fez), mas também a ser encontrada por eles, em uma busca na internet – seja ela no Google ou em redes sociais (Encontrabilidade não é otimização de sites – ou SEO – é muito mais que isso). (ADOLPHO 2011, p. 261) 

A principal chave para o sucesso de uma campanha on-line é sua propagação e alcance. Embora a compra de anúncios ou investimento em posts patrocinados seja recomendada, quando uma publicação de marca é viralizada, seja imagem, vídeo, anúncio ou outro, pode proporcionar um número de visualizações e alcance em proporções que, se calculado monetariamente, seria absolutamente dissonante da mais alta verba prevista para aquela ação, gerando um R.O.I.9 positivo. 

Somado a isso, vem a inerência de que uma publicação viral cumpriu seu papel em atrair o interesse e identificação com a marca suficientes para motivar seu compartilhamento espontâneo que, no ponto de vista de mercado web, tem mais valor que uma veiculação paga. Com isso, a aderência da mensagem viralizada é maior, pois, no mundo virtual, o consumidor tem mais confiança em uma informação provida por um outro usuário, embora o desconheça, que uma informação comercial provida pela marca. Obviamente, toda a contextualização supracitada prevê como objeto de viralização uma propaganda, imagem ou ação positiva em relação à marca. Em sua pesquisa10, o site E-commerce News afirma que os usuários de redes sociais são mais propensos em acreditar nas informações sobre produtos e serviços feitas por outros consumidores, de acordo com dados divulgados em outubro de 2011 pela NMIncite e The Nielsen Company11. Dados do “Stateofthe Media: Social Media Report Q3” ainda mostram que 63% destes usuários afirmam que as classificações de outros consumidores são uma fonte confiável de informações sobre produtos, enquanto 62% lembraram das avaliações de consumidores como fonte de informação preferencial. 

A pesquisa aponta também que sites de empresas ficaram em um distante terceiro lugar, sendo a fonte preferida de 50% dos usuários de redes sociais na busca de informações sobre produtos e serviços, sendo seguidos por Call Centers (47%) e email (45%). Curiosamente, a página da empresa no Facebook (15%) e no Twitter (7%) estão entre as fontes de informação de produtos menos citadas como de preferência por estes usuários. Quando questionados por que compartilham suas experiências com empresas, 61% dos usuários de rede sociais afirmaram que é para reconhecer um trabalho bem feito. Entretanto, usuários de redes sociais também não hesitam em espalhar notícias negativas sobre marcas, com quase a mesma porcentagem (58%) afirmando buscar com isto proteger os consumidores, e 25% o fazem para punir a empresa. 

Vale reafirmar que a melhor e mais bem construída campanha on-line torna-se pouco relevante quando não gera alcance, em consequência de em algum aspecto, não ser suficientemente interessante ou criativa para ser compartilhada, e, em nossa sociedade, é a escala que conota o sucesso. É um bilhão de visualizações no YouTube que tornam possível um coreano deter a o título da música mais tocada do planeta, embora apenas uma fração das pessoas seja capaz de compreender e cantar sua letra. 

É nessa vertente viral que o Marketing de Experiências é identificado como tendência, explicado pela criatividade e forma inusitada pela qual a marca se comunica. Em geral, ações são desenvolvidas sem apelo comercial direto, destacando-se e associando à marca valores quase intransmitíveis por meio de comunicação comercial, conquistando resultados representativos para marcas em seus trabalhos de Branding. De acordo com a Martins (2006), 

Branding é o conjunto de ações ligadas à administração de marcas. São ações que tomadas com conhecimento e competência, levam as marcas além da sua natureza meramente financeira, passando a fazer parte da cultura e influenciando a vida das pessoas. Essas “ações” se relacionam a símbolos que têm a capacidade de simplificar e enriquecer as nossas vidas num mundo cada vez mais confuso e complexo. (MARTINS, 2006, p. 8) 

Em consonância com a tendência de viralização de vídeos, principalmente pelas redes sociais, o último relatório da Cisco, Visual Networking Index forecast12, publicado em 5 de fevereiro de 2014, que mede os padrões de acesso global à internet, demonstra que social networking é a atividade mundial mais acessada na web com, 1,2 bilhões de usuários. Isso, números de 2012, equivale a 66% de participação na população global on-line, seguido pela audiência de vídeos on-line, atualmente em torno de 1 bilhão de usuários globalmente. Contudo, em uma vertente ascendente de acessos. De acordo com o relatório da Cisco, o consumo de vídeos será em 2017 quase o dobro do número de 2012, o que significa que no período de 4 anos, 81% dos usuários de internet ampliarão seus acessos a vídeos on-line. 

Podemos ainda destacar algumas informações compiladas deste relatório, tais como: o acesso mobile a vídeo crescerá em torno 16 vezes nos próximos anos, chegando a 66% de todo o tráfego mobile em 2017; vídeos on-line vão representar 69% do tráfego global da internet em 2017, tendo representado 57% no ano de 2012;o número de TVs conectadas vai ser quase quintuplicado, saindo de 180 milhões em 2012 para 827 milhões em 2017; em 2017, o tráfego de vídeo on-demand13 triplicará e os consoles de videogame se tornarão menos relevantes como ferramenta de transmissão de vídeos para a televisão devido ao crescimento de streaming boxes 14e acesso via TVs conectadas.  

 

3 MARKETING DE EXPERIÊNCIAS 

 

Os avanços tecnológicos vêm dia a dia propiciando o atendimento de demandas cada vez mais segmentadas da sociedade, onde, nichos de mercado inimagináveis se conectam e são atendidos em seus anseios. O Marketing também evoluiu e segmentou-se em correntes de estudo e aplicação com o intuito de melhor atender as necessidades de mercado, dando assim maior sustentação às ações e planejamentos de forma mais específica e assertiva. Podemos citar como principais subdivisões do Marketing: Marketing pessoal, Marketing político, Marketing interno ou endomarketing, Marketing de serviços, Marketing de massa, Marketing das nações, Marketing social, Marketing de relacionamento, Marketing organizacional e o Marketing de Experiências, foco de nosso estudo neste artigo. 

O Marketing de Experiências pode ser expresso como a atividade humana que oferece o potencial para gerar vínculos de valor por meio da realização de ações que envolvam sentidos, sentimentos e gatilhos emocionais, proporcionando a construção relacionamentos entre consumidores e uma marca. Segundo Berger (2014), 

Gatilhos e sugestões levam pessoas a falar, escolher e usar. A moeda Social faz as pessoas falarem, mas os Gatilhos mantê-las falando. Top of mind que dizer na ponta da língua. (BERGER, 2014, p. 95) 

O Marketing de Experiências visa desenvolver oportunidades e situações para as marcas proverem com seus consumidores laços sociais por meio de ações interativas que sejam inesquecíveis na mente e na percepção do consumidor, gerando em seu para a marca capital social. Trata-se de uma aplicação do marketing no qual o cliente é convidado a viver uma experiência positiva em contato com o produto os serviços, o ambiente e, principalmente, com as pessoas, pois o conceito de experiência está relacionado fundamentalmente com sensações humanas. Grandes empreendimentos mundiais como a Disney15 e o Cirque Du Soleil16 conseguem proporcionar essas experiências de forma intrínseca a seu cotidiano de forma tão eficiente que tornam-se inesquecíveis para seus apreciadores, o que resulta no fortalecimento cotidiano da marca e na propagação espontânea de suas ações e valores. 

Em vários aspectos, Marketing de Experiências faz uso do Branding Sensorial, estudo diretamente relacionado à neurociência17 devido à adoção de gatilhos sensoriais como forma de estímulo e de associação de valores a sensações e percepções, provocadas em suas ações. Este é o responsável pela gestão do relacionamento de marca no tocante aos sentidos humanos. A Coca-Cola, por exemplo, tem como um de seus ativos visuais seu característico tom de vermelho. Assim, em meados dos anos de 1950, começou a fazer a exposição da figura do Papai Noel com roupa vermelha, até então vestida de verde, fortalecendo a associação de sua marca a um período agradável e festivo. A companhia criou ainda a icônica silhueta de sua garrafa de forma a ser diferenciada dos concorrentes e identificada mesmo quando quebrada, pois seus pedaços mantêm suas formas abaladas. Peixes comercializados em supermercados são, em geral, congelados mas quando expostos sobre gelo transmitem a sensação de um produto fresco. O tão apreciado “cheirinho de carro novo” é obtido por meio do borrifamento de um aroma artificial nos carros ao final de sua linha de montagem com durabilidade aproximada de seis semanas. Essas manipulações sensoriais são formas encontradas pelas marcas de associar sensações a seus produtos. Lindstrom (2012) esclarece que: 

O Branding Sensorial tem por objetivo estimular o relacionamento com a marca. Pode-se dizer que ele desperta nosso interesse, amplia nosso comportamento impulsivo de compra e permite que as respostas emocionais dominem o pensamento racional. (LINDSTROM 2012, p. 111) 

O Marketing de Experiências vai além dos sentidos, busca acesso aos sentimentos humanos, pois é relativamente fácil envolver uma pessoa quando esta encontra-se no “ambiente da marca”, onde é possível estimular sentidos do consumidor com expositores, aromas, contato com o produto, testes, músicas e etc., e ainda, a simpatia e presteza de vendedores ou promotores. Entretanto, e se o prospect não está no ambiente da marca e sim na internet? É possível transmitir envolvê-la? Certamente, não é comunicando apenas informações técnicas ou valores promocionais. 

Atualmente, os consumidores acham que as características e benefícios funcionais, a qualidade do produto e a marca positiva são coisas absolutamente normais. O que eles querem são produtos, comunicação e campanhas de marketing que estimulem os sentidos e que mexam com as emoções e com a cabeça. Querem produtos, comunicação e campanhas que eles consigam incorporar no seu estilo de vida. Querem obter experiência. O grau, segundo o qual uma empresa poderá fornecer uma experiência desejada (usando a tecnologia da informação, marcas, e a comunicação e o entretenimento integrados), vai determinar seu sucesso no mercado global do novo milênio. (SCHMITT, 2002, p. 38) 

Uma ação de Marketing de Experiências realizada em um ambiente real, mesmo controlado; com pessoas normais, ou com a participação de atores; em um local comum, mesmo preparado para aquele momento; em uma situação aparentemente corriqueira, embora planejada; imbuída de um sentimento sincero, mesmo fazendo parte de uma planejada campanha; mesmo em vídeo, pode gerar em sua audiência um gatilho emocional de identificação com a história que está sendo contada e à marca. Segundo Shimitt (2002), 

As experiências emocionais são experiências de grau – ou seja, os sentimentos têm diversos graus de intensidade, variando de estados de humores medianamente positivos ou negativos e atingindo emoções intensas. (SCHMITT, 2002, p. 131) 

Esse “contar de histórias” é nominado no Marketing de Storytelling18. Consiste na partilha de uma história real e única de um produto ou negócio, criando uma relação de proximidade entre o cliente e a empresa, pois uma boa história aproxima a marca ao consumidor. Quando, em uma campanha, conta-se uma história em diferentes tipos de mídia, chamamos de Transmídia Storytelling. Esse conceito pode ampliar seu alcance, mas é necessário não apenas a adequação a cada veículo, como, se possível, o direcionamento da audiência para a peça principal, em geral, o vídeo. Adolpho (2011) afirma: 

Comunicação viral é relacionamento com o mercado de maneira inovadora. Para você criar seu viral, precisa entender o que seu público quer. Você precisa saber quem serão seus divulgadores, você precisa saber o que de fato gerará valor para a sua marca. É lógico que estou falando de vídeos. (ADOLPHO, 2011, p. 694) 

Algumas empresas são referência quando se trata de Marketing de Experiências, pois se tornaram ótimas contadoras de histórias. Coca-Cola, Itaú e Disney são algumas das que já realizaram dezenas dessas ações, com o vídeo no papel de plataforma para propagação viral.  

Nos estudos de casos, serão aprofundadas características, execução, repercussão e outras variáveis das ações de Marketing de Experiências propagadas em mídias digitais. 

  

4 METODOLOGIA 

 

Para discorremos sobre o Marketing de Experiências como estratégia de fortalecimento de marcas em mídias digitais, este artigo adotou como metodologia a pesquisa descritiva por meio da qual foram conceituadas e estabelecidas as relações entre o Marketing, as fases da web, as relações entre marcas e consumidores e as experiências que proporcionam a propagação da comunicação on-line. Segundo Gil (2002): 

O objetivo da Pesquisa Descritiva é descrever as características de determinadas populações ou fenômenos, ou, então, o estabelecimento de relações entre variáveis. (GIL, 2002, p. 42) 

O primeiro passo deste trabalho foi um levantamento bibliográfico do material teórico disponível na área para a definição de conceitos de Marketing, sua evolução e divisões. Foi contextualizado seu processo evolutivo, suas fases e o papel da tecnologia como gatilho de mudanças. Também foi abordada a evolução da comunicação on-line, suas fases, aplicações e seu papel na mudança das relações interpessoais, bem como entre clientes e marcas por meio da apresentação de conceitos e opiniões de diversos autores. 

No passo seguinte, o Marketing de Experiências foi conceituado, assim como suas principais características e premissas de uso, o que possibilitou identificar seu paralelo com o Branding Sensorial e suas principais correlações, objetivando dar suporte teórico sob esse aspecto, vista a escassez de publicações específicas sobre o assunto. 

O processo de identificação e seleção de ações resultou na escolha de uma amostra composta por quatro estudos de casos com características e formas de execução distintas objetivando explorar diferentes visões sobre o tema. Sobre Estudos de Casos Fachin afirma: 

Estudo de caso: consiste no estudo profundo e exaustivo de um ou poucos objetos, de maneira que permita seu amplo e detalhado conhecimento. Caracterizado por ser um estudo intensivo. É levada em consideração, principalmente, a compreensão, como um todo, do assunto investigado. Todos os aspectos do caso são investiga dos. Quando o estudo é intensivo podem até aparecer relações que de outra forma não seriam descobertas (FACHIN, 2001, p. 42). 

A utilização do Método do Estudo de Caso pode envolver tanto situações de estudo de um único caso quanto situações de estudo de múltiplos casos (YIN, 2001). Para o presente trabalho, optou-se pela modalidade de estudos de casos múltiplos, considerando-se relevante a análise de distintas experiências. As ações escolhidas demonstram uma pequena amostra das nuances de construção e realização de ações de Marketing de Experiências, onde podemos observar variações de valores de investimento, e a adoção de elementos visuais da marca, riqueza de detalhes, apelos emocionais, senso de oportunidade, autoexpressão, agregação de valores humanos e outras de características relevantes às experiências.  

Quanto aos objetivos, o artigo adotou a metodologia de pesquisa experimental, pela qual os dados apropriados foram extraídos dos próprios canais no YouTube das respectivas marcas estudadas, os quais disponibilizam: datas, descrição do vídeo, estatísticas, número de visualizações, comentários realizados no canal, marcações “gostei” e “não gostei”, adotados neste estudo como ferramenta de mensuração de resultados. Segundo Gil (2008). 

Pesquisa experimental é quando se determina um objeto de estudo, selecionam-se as variáveis que seriam capazes de influenciá-lo, definem-se as formas de controle e de observação dos efeitos que a variável produz no objeto. (GIL, 2008 p. 88) 

Nesse contexto, a mensuração do nível dessas relações para analisar o comprometimento das pessoas em relação à marca foi realizada por meio da aferição de indicadores quantitativos de propagação nas redes sociais, que levam o cliente à marca, como: os atos de curtir, compartilhar, comentar, dar RT19 em um tweet. Sobre mensuração, Adolpho (2011) afirma que: 

A mensuração em redes sociais é diferente. Os principais critérios são baseados em capital social, não financeiro. As redes sociais estão no mercado social. Ele tem critérios diferentes dos critérios do mercado eletrônico. (ADOLPHO, 2011, p. 799) 

Também é relevante compreender os critérios para essa mensuração, sobre esses, Adolpho (2011) explica que para mensurar resultados em redes sociais, você precisa se preocupar basicamente com três critérios: Engagement (o quanto as pessoas estão se engajando em sua marca): quantos fãs sua marca a passou a ter no Facebook, quantas pessoas estão assinado seu RSS20 ou Podcast21, quantas pessoas estão se inscrevendo no seu canal do YouTube, quantos seguidores passou a ter no Twitter, quantas vezes seu post foi o “favoritado” etc. Buzz (o quanto sua marca está gerando de barulho na internet): quantos retweets sua marca está gerando, quantos comentários em posts do blog, quantas novas citações sua marca teve no Google, quantas referências no Twitter por dia, quantas vezes sua marca saiu na mídia etc. e por fim, a conversão (o quanto sua marca está sendo convertida para o mercado econômico): quantas vendas foram geradas vindas de mídias sociais, quantos leads foram gerados, quantos e-mails foram captados etc. (ADOLPHO, 2011, p. 800) 

Na conclusão, os resultados são contextualizados pela avaliação da ação em sua construção, pela aferição de visualizações e compartilhamentos como métrica basilar do poder de propagação de uma ação de Marketing de Experiências e elementos característicos da propagação viral de comunicação de marca. 

 

5 ANÁLISE DE CASOS  

 

Em uma busca no YouTube, pode-se encontrar uma grande quantidade de vídeos de ações de Marketing de Experiências realizadas por empresas ao redor do mundo. Neste artigo, são apresentadas quatro ações escolhidas por serem inusitadas e relevantes nos quesitos do Marketing de Experiências. A data de coleta do corpus de análise ocorreu no mês de julho de 2014, entretanto, os casos estudados advêm de diferentes momentos. 

O primeiro estudo de caso é sobre o vídeo denominado “Corrente da Felicidade”22, publicado em primeiro de novembro de 2012 no canal do YouTube da indústria de sorvetes Kibom. Até o dia 15 de Julho de 2014, esse vídeo de um minuto e meio já acumulava 479.269 visualizações em seu canal, 1.371 compartilhamentos, 106 comentários, 1.250 marcações “gostei”, 49 marcações “não gostei” e foi propagada sob a hashtag23 #compartilheafelicidade. O vídeo foi escolhido como estudo de caso por sua simplicidade de execução, por seu estimado baixo custo de execução e mensagem inusitada. 

O vídeo inicia com uma tarja na cor da marca, com textos em sequência: “Dizem que nós, seres humanos, somos egoístas…”, “…que não ligamos para as outras pessoas”. “E nunca estamos felizes com nada.”, “Nós decidimos provar o contrário”. Então, surge a logo da Kibom, seguida do nome da ação “corrente da felicidade”, que se inicia com um cliente entrando no que aparenta ser uma loja de conveniências. Ele escolhe um picolé no freezer e o leva ao caixa. Essa ação se repete algumas vezes com diferentes clientes e seguem novas frases na tela “Se você estivesse comprando um sorvete e descobrisse que um desconhecido deixou ele pago…”, neste momento voltam as imagens dos clientes surpresos, sendo informados que seu sorvete já está pago. Novamente, retorna a faixa vermelha com a frase “…você seguiria com essa corrente? Você faria outra pessoa feliz?”. O vídeo segue mostrando os clientes com aspecto de satisfação, efetuando o pagamento do próximo sorvete. Retorna a faixa vermelha com a expressão “bastou o primeiro SIM” seguida de “E 97% das pessoas compraram um sorvete para alguém que nunca viram na vida.”. Seguem as cenas dos clientes efetuando o pagamento e retorna a faixa vermelha com a frase “Porque nós, seres humanos, somos incríveis”. Na sequência, os clientes abrem uma pequena caixa sob o balcão, da qual surge um balão vermelho, logo depois volta a faixa com as mensagens “E a felicidade só existe mesmo quando compartilhada.” e “ainda que com um desconhecido”. Em seguida, a atendente aponta para a câmera, informando aos clientes que estão sendo filmados, e entre sorrisos e acenos, volta a faixa vermelha com a logo e a frase “Compartilhe agora. Compartilhe sempre. Compartilhe felicidade.”. 

Esse vídeo é um exemplo de uma ação de Marketing de Experiências criativa, exequível a um baixo orçamento. Foram demandados como estrutura apenas algumas câmeras, o treinamento da atendente, e confecção da caixa com a mensagem e a edição do vídeo. 

Com a ação, a Kibom alcançou perto de meio milhão de visualizações somente em seu canal no YouTube, somadas a centenas de compartilhamentos e citações em outras redes. Segundo Adolpho (2011): 

Uma campanha de comunicação viral depende da vontade do consumidor de dissemina-la e, para isso, deve ser interessante e relevante para ele. (ADOLPHO, 2011, p. 690) 

Podemos afirmar que o resultado de maior relevância dessa ação foi a identificação da marca a valores humanos e não comerciais, pois, pelo alcance gerado, sustenta-se a premissa de que a mensagem foi assertiva em seu objetivo de disparar os gatilhos emocionais individuais, motivando aqueles que assistiram o vídeo a compartilhá-lo de forma espontânea. 

 O segundo caso é o vídeo denominado “Incentivar a Música”24, publicado em dezesseis de setembro de 2013 no canal do Banco Itaú no YouTube. Até 15 de julho de 2014 esse vídeo de pouco mais de um minuto e meio já acumulava, apenas em seu canal, 6.460.967 visualizações, 1.796 compartilhamentos, 426 comentários, 2.313 marcações “gostei”, 122 marcações “não gostei” e foi propagado sob a hashtag #issomudaomundo. Na descrição do vídeo: “Na semana do Rock in Rio, levamos um guitarrista para as ruas da Cidade Maravilhosa para ver quem apoiava a música. Quem incentivou foi surpreendido com um par de ingressos para o Rock in Rio.”. 

A ação foi escolhida como estudo de caso por sua criatividade, oportunidade associativa ao evento Rock in Rio25 2013, o qual o banco patrocina refino na manutenção do universo visual da marca e nível de investimento moderado.  

O vídeo inicia com uma vista do Corcovado em um por do sol alaranjado onde surge a frase “Semana do Rock in Rio”. Em seguida, mostra um músico com roupas azuis levando consigo um case26 para guitarra e um amplificador portátil. Surge, então, a frase “O Itaú fez uma surpresa”. A cena segue com o artista montando seu equipamento, alternando-se entre as diferentes locações onde a ação foi realizada em um plano de sequência. Em seguida, destaca-se rapidamente o momento quando o músico retira de seu case com forro laranja sua guitarra, também alaranjada. O vídeo representa o dia a dia de um músico de rua, o artista se apresenta de pé com seu case aberto ao chão aguardando que, de forma espontânea, as pessoas o gratifiquem. Com a primeira doação, surge a surpresa tão inusitada preparada pelo Banco: o músico para sua apresentação e chama a pessoa que deu o dinheiro. Neste momento, surge em caracteres no vídeo a frase “Quem apoiou a música” ao mesmo tempo em que o artista fala que “como você incentiva a arte, você merece um presente”. Esse momento apresenta em detalhe o músico e a pessoa que fez a doação abaixados próximo ao case, onde, ao retirar uma espécie de fundo falso, surge a frase “ganho ingressos pro Rock in Rio”. Aparecem, então, diversos ingressos para o festival e o músico então fala “escolhe dois”, a ação se repete e em uma delas, o artista fala para a pessoa entre risos “pega seu dinheiro de volta…”, deixando claro que todos os valores doados foram devolvidos. Com grandes sorrisos, várias das pessoas que ganharam os ingressos são filmadas mostrando sua escolha. O vídeo segue para o fim com músico novamente ao por do sol da cidade do Rio de Janeiro, tocando sua guitarra, momento em que surge a frase “Incentivar a música #issomudaomundo”. Então, corta para a logo do Itaú em um fundo laranja com a frase “Itaú, Patrocinador oficial do Rock in Rio”, e o vídeo encerra com outro ângulo da cena anterior, com uma imagem picture-in-picture com a frase “veja os depoimentos de quem ganhou” como link para outro vídeo com os depoimentos. 

Nessa ação, os componentes são estrategicamente escolhidos para manter a lembrança do universo visual da marca: o por do sol, o case e a guitarra, seguem a paleta de cor alaranjada adotada pelo banco. Já o músico, principal elemento da ação, veste roupas em tons azuis, também em alusão à paleta da marca do Itaú. A música é suave, mas crescente conforme a ação se desenrola. O momento da entrega do presente é captado pelo vídeo demonstrando, de forma espontânea, a surpresa e satisfação das pessoas. Os valores dados são devolvidos e as cenas sempre são mostradas de forma sequenciada. Contudo, há diversas locações para demonstrar que a ação foi real e executada com várias pessoas em lugares comuns do Rio de Janeiro.  

Para dar ainda mais valor humano à ação, ao final o vídeo permite o direcionamento para um segundo vídeo com depoimentos dos premiados. Alguns comentários são destacados: “A música de modo geral agrega, alegra, a música é tudo de bom…”, “Chamou atenção uma cara ali tocando um bluesinho…”, “Aí eu parei e fui dar uma moral para o rapaz…”, “Eu fui presentear um músico de rua incrível e eu que fui presenteada…”, “Pô, do nada, na hora do almoço, eu nunca imaginava ganhar ingressos pro Rock in Rio…”, “Caiu do céu, você não imagina o quanto vai me fazer bem…”. Observamos que mesmo os depoimentos que não citam o banco, falam do incentivo à música e da satisfação dos que ganharam. 

Essa ação do Banco Itaú foi visualizada quase seis milhões e meio de vezes apenas em seu canal no YouTube, além de centenas de comentários, compartilhamentos e reportagens na mídia. Não bastante, esse vídeo foi transmitido nos telões durante todos os dias do evento. 

“Incentivar a música” é um exemplo singular de planejamento e execução elaborados, e exemplo de que uma ação de Marketing de Experiências pode ser realizada competentemente para o mais amplo espectro de tipos de negócios e nas mais diversas oportunidades. Um banco como o Itaú é genericamente visto como um ente distante e impessoal onde as relações com seus clientes são estritamente de ordem financeira, assim, fazer uma associação de valores humanos entre essa instituição financeira tradicional e um festival de rock de âmbito internacional é um desafio. Contudo, nesse caso, verificando-se suas métricas de visualizações e compartilhamentos do vídeo, observa-se que a ação proporcionou um resultado positivo. 

O terceiro caso é o vídeo denominado “Disney’s Planes: spectacular pre-screening on board of a KLM plane”27, em português. “Aviões da Disney: espetacular pré-estreia a bordo de um avião da KLM”. Publicado em dez de outubro de 2013 no canal da companhia aérea KLM28 no YouTube. Até 15 de Julho de 2014, esse vídeo de pouco mais de dois minutos já acumulava 2.910.286 visualizações em seu canal, 874 compartilhamentos, 334 comentários, 6912 marcações “gostei”, 762 marcações “não gostei”. 

Na descrição do vídeo, traduzida para o português: “Em 2 de outubro, a KLM deu 300 crianças a experiência de uma vida. As crianças de sorte foram convidadas para uma pré-estreia verdadeiramente espetacular do novo filme da Disney, Aviões. O que tornou o evento ainda mais especial foi a sua localização: a bordo de um avião real, além da pipoca e bebidas, que fizeram as crianças já extremamente feliz, KLM”. 

O vídeo foi escolhido como estudo de caso por se tratar de uma ação única até a data de sua realização e representar, nesse estudo de casos múltiplos, um exemplo de ação de alto orçamento. 

A ação inicia com um grupo de crianças em uma sala de aula colorindo desenhos de aviões, e surge a seguinte frase “in the fall of 2013, 300 lucky kids saw their winning drawings turned into a short animation” em português “no outono de 2013, 300 crianças de sorte viram seus desenhos vencedores se transformarem em um curta de animação”. Em seguida, mostra em sala a projeção da animação de um pequeno avião da KLM voando, realizada pelos alunos, surge então a frase “Announcing they’d won tickets to an exclusive KLM pre-screening of Disney’s movie Planes” em português, “Anunciando que tinham ganhado ingressos para uma pré-estreia exclusiva da KLM do filme da Disney Aviões”. O vídeo segue com as crianças sendo recebidas por comissárias da KLM com embarque nos ônibus que as levariam até onde a surpresa os aguardava. Surge a frase “But instead of going to a cinema, we organized something a bit more spectacular” em português, “Mas, em vez de ir a um cinema, organizamos algo um pouco mais espetacular”. A cena segue acelerada, apresentando a colocação de um avião da empresa em um hangar, e a montagem de uma estrutura externa de luzes e efeitos. Logo depois, as crianças aparecem entrando no hangar, passando por um corredor onde estão expostos os desenhos que compuseram a animação. Então, surge a frase “The world’s first movie experience in and around a plane”, em português “Primeira experiência cinematográfica do mundo e em torno de um avião”.  

O vídeo mostra as expressões de encantamento das crianças enquanto elas sobem no avião e são acomodadas pela tripulação. Para manter o clima, como em um voo normal, a porta da aeronave é fechada e as instruções de segurança são apresentadas. Surge a frase “Everything that happened to the main character Dusty29happened to the kids as well”, em português “Tudo o que aconteceu com o personagem principal Dusty aconteceu com as crianças também”. Nesse momento, as cenas são alternadas entre as áreas internas e externas da aeronave com as imagens que estão no filme, mostrando que na área externa do avião fora montada uma estrutura de efeitos visuais práticos em perfeita sincronia com as cenas do filme. Iluminação colorida e em movimento, simulação de chuva, flashes de luz simulando relâmpagos, cortina de fumaça, flocos de neve artificial e canhões de serpentina na cena final, sempre em concomitância ao filme que passa nas telas das poltronas da aeronave. O vídeo chega ao final registrando a conclusão da ação, onde as crianças são vistas saindo do avião, saudadas por salvas de serpentinas coloridas, e caminhando com mochilas em forma de um simpático avião da empresa. Quando surge a frase “Turning it into a day they’ll never forget”, em português“ Transformando-o em um dia que nunca vão esquecer”, aparece a marca da companhia seguida do slogan “Journeys of inspiration”, em português “Jornadas de inspiração”, e fecha com a frase “in partnership with”, em português “em parceria com”, e a marca do filme Aviões. 

Essa ação de Marketing de Experiências, até então, é única em seu gênero. Foi realizada com extrema atenção aos detalhes e à sincronia entre o filme e os efeitos visuais que estão ocorrendo no hangar. As crianças são filmadas em vários momentos, desde o início, quando estão colorindo os desenhos, até o sua despedida, quando levam consigo uma mochila.  

Como resultado, a companhia alcança quase três milhões de visualizações, apenas em seu canal no YouTube, além de centenas de comentários, compartilhamentos e reportagens sobre a ação. Embora seja uma ação cara e de difícil execução, é igualmente única. Qualquer um que venha a fazer algo do gênero será naturalmente associado a ela. Essa ação alcança também um resultado maior: associar à marca valores familiares e de carinho e atenção com as crianças por meio desse exemplo de ação de Marketing de Experiências. 

Em retorno a uma postagem do autor desse artigo, que propagava o vídeo em sua rede, a KLM manifestou sua satisfação com o resultado da ação com a seguinte afirmação “…Foi um prazer proporcionar uma experiência realmente surpreendente para esses pequenos! :-)”. 

 

O quarto e último caso é o vídeo denominado “Burger King Proud Whopper”, publicado em 02 de julho de 2014 no canal do YouTube a rede de fast food Burger King. Até 07 de Julho de 2014, com cerca de dois minutos, já alcançava 4.500.000 de visualizações em seu canal, 6.611 comentários, 17.767 marcações “gostei”, 2.635 marcações “não gostei” e foi propagado pelas hashtags #BeYourWay e #ProudWhopper. 

Na descrição do vídeo, traduzida para o português, “Apenas para o dia da parada Gay de San Francisco 2014, o Burger King lançou um novo hambúrguer: o Whopper do Orgulho. O que fez esse hambúrguer diferente? As pessoas ficaram surpresas, encantadas e até um pouco chocadas ao descobrir. Assista ao desembrulhar Whopper do Orgulho para a grande revelação.” O vídeo foi escolhido como estudo de caso por abordar de forma singular a temática da diversidade sexual, que apenas em poucas é objeto de campanhas de grandes redes mundiais por seu teor polêmico. 

O vídeo foi realizado nos dias 28 e 29 de junho de 2014 durante um dos maiores eventos sobre a diversidade sexual da Califórnia/EUA, a Parada Gay de San Francisco 2014. A experiência ocorreu com consumidores na lanchonete da rede localizada na Main Street30. A loja é sinalizada com cartazes sobre um produto especial para o evento, o Proud31Whopper. No caixa, é oferecido aos clientes como opção de compra o produto anunciado. Contudo, quando perguntado qual a diferença entre este e o seu homônimo tradicional, os funcionários da lanchonete informam não saberem a diferença. Aceito por alguns e negado por outros, o sanduíche é servido envolto em um papel impresso com as cores do arco-íris32.Ao desembrulhá-lo, a face interna acompanha o design externo com a adição de uma frase “We are all the same inside”, em português, “Somos todos iguais por dentro”.  

Como esperado em uma ação de Marketing de Experiência de repercussão on-line, esta foi realizada com clientes reais em uma loja comum, filmados por câmeras estrategicamente dispostas de forma a passarem despercebidas, com o objetivo claro de capturar momentos espontâneos. 

As reações foram as mais diversas. Alguns negaram, outros aceitaram por curiosidade, e muitos por identificação. Somada à filmagem espontânea, foram coletados depoimentos em vídeo de diversas pessoas, inclusive de algumas contrárias à diversidade, que tiveram seus rostos descaracterizados digitalmente. 

A resultante é um vídeo leve, alegre, bem produzido, com equilíbrio de opiniões, que incorpora à imagem do Burger King o conceito de equidade social de gêneros sem, por sua vez, associar à marca uma conotação diferente de sua identidade familiar. 

Como retorno dessa ação, o vídeo foi visualizado entre os dias 02 de 07 de julho em média 900.000 por dia, em um total de aproximadamente 4.500.000 visualizações apenas no canal do Burger King no YouTube, nos cinco primeiros dias. A esse ótimo resultado é somada a propagação espontânea em outros canais, citações, hashtags e matérias de destaque na mídia internacional. Citando apenas uma, o jornal americano USA Today33, em sua página na internet, publicou no dia 01 de julho uma matéria sobre a ação de marketing de experiência realizada pelo Burger King, desta destacamos34: 

Isso mostra como nós, como uma marca, acreditamos na autoexpressão.” afirma Fernando Machado, vice-presidente sênior de gerenciamento de marca global no Burger King. 

(…) 

Um ativista dos direitos dos gays, diz o Burger King, está fazendo a coisa certa. Sempre que uma empresa sai em apoio a gays, ela faz a diferença”, diz Jordan Bach, um consultor de empresas sobre questões de direitos gays e um parceiro de mídia GLAAD35. “Quando se faz uma campanha da forma certa, mostra que a empresa entende a diversidade e realmente acredita na profunda aceitação do outro, as pessoas podem mudar as mentes e os corações no nível mais profundo. 

A matéria do jornal USA Today destaca mais detalhes sobre a execução dessa ação de Marketing de Experiências, como a distribuição de 50.000 coroas arco-íris para expectadores e participantes do desfile, e a doação da arrecadação da venda do sanduiche para a Fundação Burger King McLamore para bolsas de estudo que beneficiam alunos da escola LGBT de graduação na primavera de 2015. Outro destaque foi o fato de as embalagens terem se tornado colecionáveis. 

A entrevista com o consultor Jordan Bach descreve a resposta positiva da ação junto ao público LGBT36, e a entrevista com Fernando Machado, Vice-presidente Sênior de Gerenciamento de Marca Global no Burger King, destaca a autoexpressão como elemento de comunicação dos valores intangíveis inerentes à marca. 

É cabível afirmar que a resposta a uma campanha de mesmo objetivo comunicativo baseado apenas em elementos textuais ou visuais dificilmente alcançaria tal repercussão e coeficiente viralizantes, pois uma ação de marketing de experiência bem realizada dispara os gatilhos emocionais que nos levam a ver, rever, comentar, compartilhar e converter um consumidor em um defensor da marca. 

 

CONSIDERAÇÕES FINAIS 

 

O vídeo hoje parece ser a forma mais fácil de espalhar uma ideia e provocar uma conversa com o mercado. Ele entretém, prende a atenção e é fácil para qualquer pessoa enviar para a outra, pois se transforma em um simples link do YouTube e, além disso, é moda. Desperta um pouco do “Big Brother” que temos dentro de nós. Um vídeo pode ser “embedado”37 em blogs e pode ser disseminado no Facebook. (ADOLPHO, 2011, p. 734) 

Nesse artigo, verificou-se a tese de que o número de visualizações é o indicador preferencial na aferição da propagação de um conteúdo publicado, assim como no desafio de disparar gatilhos emocionais, que motivam clientes a relacionar-se e propagarem a mensagem de uma marca. Nessa vertente, os vídeos de ações de Marketing de Experiências se destacam como relevante ferramenta de propagação, pois, possibilitam que a marca se autoexpresse, contando histórias que a relacionam a valores humanos e não comerciais estabelecendo, dessa forma, um relacionamento entre a marca e seus clientes, baseado em valores humanos. Segundo Berger (2014): 

Pouca gente tem tempo de procurar o melhor conteúdo nesse oceano de informações. Então, começma conferindo o que os outros compartilharam. (BERGER, 2014, p.100) 

A resultante desejada é a comunicação viralizada, que pode alcançar um espectro exponencial de prospects quando esta se dá com criatividade em uma inusitada ação de Marketing de Experiência em vídeo, onde a marca conta uma história focada em valores humanos e propicia o ambiente ideal para que o indivíduo crie ou amplie seu relacionamento com empresa, por sua identificação com os valores da marca percebidos naquela ação. 

Por fim, acreditamos que empresas e suas marcas devem tornar-se incessantes na busca diária da aproximação a seus consumidores. Em um ambiente de hiperconectividade, onde as próprias relações humanas estão a cada dia mais escassas e efêmeras, convertidas em curtidas e compartilhamentos instantâneos na individualidade de um smartphone, o Marketing de Experiências aproxima as empresas dos seus clientes e de seus valores. 

 

REFERÊNCIAS 

 

ADOLPHO, Conrado. Os 8Ps do Marketing digital : o seu guia estratégico  de Marketing digital / Conrado Adolpho Vaz. — São Paulo: Novatec Editora, 2011 

BERGER, Johah. Contágio / Jonah Berger; tradução de Lúcia Brito. – Rio de Janeiro: LeYa, 2014. 

FACHIN, Odília. Fundamentos de metodologia. 3. ed. São Paulo: Saraiva, 2001. 

GABRIEL, Martha. Marketing Na Era Digital / Martha Gabriel. — São Paulo: Novatec Editora, 2010. 

GIL, Antonio Carlos. Como elaborar projetos de pesquisa. 4. ed. São Paulo: Atlas, 2002. 

KOTLER, Philip. Marketing 3.0: as forças que estão definindo o novo Marketing centrado no ser humano / Philip Kotler, Hermawan Kartajaya, Iwan Setiawan; tradução Ana Beatriz Rodrigues. Rio de Janeiro: Elsevier, 2010 – 9° reimpressão. 

KOTLER, P. & Armstrong, Gary (2003). Princípios de Marketing. ed. Prentice-Hall: Rio  

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KOTLER, Philip – Administração de Marketing – 10ª Edição, 7ª reimpressão – Tradução Bazán, São Paulo: Prentice Hall, 2000. 

LINDSTROM, Martin. Brandsense – Segredos Sensoriais por Trás das Coisas que Compramos / Martin Lindsrom; tradução: Renam Santos. – Ed. Ver. e atual – Porto Alegre :  Bookman, 2012. 

MARTINS, José Roberto. Branding: o manual para você criar, gerenciar e avaliar marcas / José Roberto Martins. E-book edição Global Brands, São Paulo – 2006. 

YIN, R. K. Estudo de Caso – Planejamento e Método. 2. ed. São Paulo: Bookman,2001. 

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