Em um cenário de forte competitividade, ampla presença em multicanais, a construção da percepção de valor de marca tem sua essência alicerçada nas pessoas, suas relações e experiências. Também é muito pouco importante o que as marcas pensam de si ou acreditam ser e representar, pois, na maior parte dos casos, trata-se de uma visão narcisa e frequentemente distinta de sua imagem percebida.
Embora essas afirmações pareçam ser um tanto cartesianas e até mesmo extremas, são um retrato do atual momento econômico e social, em que os consumidores são empoeirados, ominichanel, hiperconectados e têm acesso 24 horas por dia na palma da mão a um infindável arcabouço informativo de reviews e opiniões sobre marcas de todo o mundo.
Essa realidade ratifica a premissa de que uma pessoa, ao ter contato com uma marca, busca online informações que subsidiem sua decisão de compra. Essa dinâmica, batizada pelo Google de ZMOT (Zero Moment Of Truth), forma um ciclo onde, pós-pesquisa, aquisição e experimentação, a pessoa retorna à rede para relatar sua experiência, principalmente quando esta não condiz com as promessas da marca, o que fica virtualmente registrado para sempre.
Volta-se então ao cerne da segunda afirmação: por que uma pessoa em busca de informações sobre um produto ou serviço qualquer acreditaria em um autoelogio realizado por uma marca, se ele tem acesso a informações reais de dezenas ou centenas de pessoas que tiveram experiências de consumo? É em virtude dessa realidade que uma propaganda tradicional de uma marca sobre seus produtos ou serviços é, sem dúvida, muito pouco relevante enquanto identificação, imagem de mercado, principalmente quando não condizentes com a real experiência oferecida, pois hoje uma marca não é mais o que ela afirma ser, e sim o que é percebida por seus usuários.
A velocidade e a amplitude da comunicação digital fazem com que as empresas sejam praticamente obrigadas a oferecer e prestar serviços condizentes com suas promessas, como forma não mais de diferenciação, mas de pura sobrevivência. Os grandes desafios para empreendedores e empresas são, nessa ótica, direcionar seu foco nos aspectos da compreensão das pessoas, em seus desejos, anseios e possibilidades de consumo; suas relações com produtos ou serviços e alcance macro em ambiente digital; e as experiências construídas nos pontos de contato de marca, capazes de disparar gatilhos mentais emocionais e positivos.
Para gestores de marca, comunicar tornou-se uma atividade funcional, o desafio é prover um relacionamento sincero com as pessoas por meio de experiências.
Umehara Parente
3 de maio de 2021
