Embora em linhas gerais todos saibam o que e uma marca, alguns só a compreendem como a representação gráfica que estampa um produto como forma de diferencia-lo dos demais, contudo, uma marca é bem mais que isso e pode ser explicada de diversas formas. Kotler, um dos principais teóricos do marketing, afirma que:

 

“Uma marca é essencialmente uma promessa da empresa de fornecer uma série específica de atributos, benefícios e serviços uniformes aos compradores. As melhores marcas trazem uma garantia de qualidade. Mas uma marca é um símbolo ainda mais complexo. Ela pode trazer até seis níveis de significado: atributos, benefícios, valores, cultura, personalidade e usuário. Se a empresa trata a marca apenas como um nome, está totalmente equivocada. O desafio de estabelecer uma marca é desenvolver profundas associações positivas em relação a ela.” (KOTLER, 2000, p. 246) 

  

Em outro livro de Kotler e Armstrong, (2007) afirmam que as marcas são mais que meros nomes e símbolos. Elas são um elemento-chave nas relações da empresa com os consumidores. As marcas representam as percepções e os sentimentos dos consumidores em relação a um produto e seu desempenho – tudo o que o produto ou serviço significa para os consumidores. Por fim, na visão de Healey, uma marca é uma promessa de satisfação. É um sinal, uma metáfora que age como um contrato não escrito entre um produtor e um consumidor, um vendedor e um comprador, um ator e um público, um ambiente e os que o habitam, um evento e os que experimentam. (HEALEY, 2011) 

  

Mesmo as diferentes definições e óticas de análise encontram-se em um vértice comum, uma marca tem como objetivo criar um elo cognitivo, uma ligação que deverá ir além de sua função informativa e de identificação, precisa agregar significado a seu produto ou serviço, e poucos ações geram tanta fixação do marca como suas histórias.  Por meio de uma história, cria-se a oportunidade de abordar diversos níveis de percepção e informação de marca em um mesmo contexto. 

  

A estruturação de uma narrativa pode vir ser a diferença entre simplesmente contar ou encantar o ouvinte por meio de uma história, o que é claro, faz toda diferença. De forma simplificada, uma narrativa pode ser explicada como a forma com que uma história é construída e contada, uma sequência de fatos interligados que ocorrem em certo espaço de tempo, tendo como seus elementos principais:

 

  • Fato, corresponde à ação que vai ser narrada (o quê);
  • Tempo, em que linha temporal aconteceu o fato (quando);
  • Lugar, descrição de onde aconteceu o fato (onde);
  • Personagens, participantes ou observadores da ação (com quem);
  • Causa, razão pela qual aconteceu o fato (porquê);
  • Modo, de que forma aconteceu o fato (como) é a;
  • Consequência, resultado do desenrolar da ação. 

  

Uma história se desenvolve por meio de um enredo, que é o termo dado à sequência de fatos narrados, em geral, e é dividido em quatro momentos: Apresentação, onde vários elementos como as personagens, o cenário e o tempo são apresentados pelo narrador, para enquadrar o leitor relativamente aos fatos; Desenvolvimento, aqui o conflito tem origem, havendo o confronto entre os personagens; Clímax, é o expoente máximo do conflito, existindo uma carga dramática e onde alguns fatos importantes atingem sua maior dramaticidade; e Desfecho, é a parte final da narrativa que revela o resultado do clímax, sendo que o conflito pode ou não ter sido resolvido. Também se pode narrar uma história de diferentes formas, como: romance, novela, conto, fábula, crônica, dentre outros, e, por fim, em diferentes gêneros como drama, aventura e humor. 

 

Essa amplo leque construtivo oferece às equipes criativas um enorme arcabouço de possibilidades narrativas para se contar histórias que gerem empatia e prenda a atenção do público, o que, no dia a dia, vem sendo cada vez mais valorizado como estratégia de comunicação, dado o atual momento de hiperinformação e multiconectividade. 

 

Umehara Parente

Texto parte do livro Storytelling